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Dans un contexte d’infobésité, les marques se livrent une concurrence acharnée pour capter l’attention des consommateurs

Chaque jour, nous sommes exposés, parfois sans même nous en rendre compte, à près de 1200 publicités sous diverses formes : affichage, publicité radio, TV, web, …

Sur plusieurs canaux, on constate que la sur-sollicitation entraîne des attitudes de rejet. Des affiches « Pas de publicité » sur les boîtes à lettres aux bloqueurs de publicité sur le web, les consommateurs se protègent contre les sollicitations non désirées.

Comment se faire remarquer dans cette masse de sollicitations ? Que faire pour être mémor(is)able ? 

On vante régulièrement le digital comme la solution pour mettre en œuvre des tactiques marketing vertueuse fondées sur le consentement. Mais, là aussi, la saturation est palpable et les performances sont à relativiser.

Et si, dans cette course à l’attention, la communication par l’objet favorisait une prise de contact privilégiée et la création d’un lien émotionnel entre la marque et le client ?

Dans cet article, découvrez pourquoi et comment vous pouvez intégrer l’objet publicitaire à vos campagnes marketing.

 

Pourquoi le digital n’a pas « tué » l’objet ?

 

Le digital et ses limites

 

La transformation digitale a modifié en profondeur les parcours d’achat des consommateurs et, en conséquence, la façon dont les marques entrent en contact avec leurs prospects. 

Le premier contact commercial avec la marque intervient plus tardivement. En amont, le consommateur réalise une grande partie de son parcours d’achat en ligne. Il s’informe sur son besoin, recherche et compare les solutions qui lui permettraient d’y répondre. Puis, seulement, il consent à un échange commercial.

Avant cela, la création de lien entre la marque et le consommateur se fait essentiellement via le contenu web (site web, articles de blog, médias sociaux, Search Ads, Social Ads, emailing, …). Dans cette optique, la personnalisation des messages et des interactions est le sésame pour offrir une expérience mémorable et rendre la marque « désirable ». 

Pourtant, le digital n’est pas toujours la solution-miracle pour capter l’attention de ses cibles pour les raisons suivantes :

  • La saturation des canaux digitaux : la sur-sollicitation peut rendre vos messages inaudibles dans la masse. Elle conduit à des mécanismes de protection de la part des consommateurs et des boîtes de messageries (filtres anti-spam, onglet « Promotions » de gmail, …)
  • Une réglementation qui combat cette sur-sollicitation : le RGPD fait du consentement de l’internaute un principe fondamental.
  • Une concurrence très forte sur le web qui vous oblige à l’excellence en termes de pertinence et de qualité des contenus et à une personnalisation très fine des interactions.
  • Des performances à relativiser : maintenir l’attention d’un contact avec une stratégie d’emailing, par exemple, n’est pas évident. Le taux d’ouverture moyen d’un emailing est de 17,8% (15,1 % en B2B et 19,7% en B2C).
  • Éventuellement, des cibles peu digitalisées et difficiles à atteindre sur ces canaux (c’est surtout vrai en B2C mais aussi, dans certains cas, en B2B. Si vous ciblez les agriculteurs par exemple, ils ne passent a priori pas leur journée devant leur smartphone !)

L’objet, un vecteur plus chaleureux

 

Les leviers digitaux ne sont pas toujours propices à instaurer une relation mémorable entre une marque et un client-cible. 

Non seulement vos messages peuvent se perdre dans les embouteillages. Mais, en plus, les canaux digitaux ne sont pas toujours très chaleureux. 

Certes, la personnalisation, le ton du message peuvent lui donner de la texture et le rendre plus humain. Mais le message se consomme de manière asynchrone à travers une interface. Et encore, là, on parle de messages personnalisés. C’est encore plus compliqué de susciter une émotion positive avec un emailing à froid !

Par contraste, le marketing par l’objet offre justement une dimension émotionnelle, humaine et chaleureuse. 

 

L’objet média, un levier émotionnel, tangible et pérenne

 

L’objet et sa valeur émotionnelle

En marketing, on parle d’appels ou d’emailing à froid. A l’inverse, l’objet média est un vecteur actionnable pour réchauffer les relations. Il est au centre d’une expérience émotionnelle, positive entre la marque et son interlocuteur.

En premier lieu, la communication haptique (ou communication par l’objet) implique le don, et donc un donateur. Le récepteur l’associe immédiatement à des émotions positives (plaisir, reconnaissance, …). La réception de l’objet est en elle-même une expérience mémorable. Elle est plus rare que les sollicitations digitales. Elle est plus humaine car incarnée : avec l’objet, il y a un don de main à la main ou, par courrier, avec un mot d’accompagnement.

L’objet est tangible et pérenne. 79% des personnes qui reçoivent un objet publicitaire le conservent et l’utilisent. Deux tiers des objets sont utilisés plus de 6 mois. Il offre donc une exposition à la marque sur la durée que n’offrent pas les autres médias. 

De plus, il y a, chez les récepteurs, une forte association entre l’objet et la marque. C’est pourquoi il faut être vigilant sur le choix de l’objet, en fonction des objectifs que vous visez. L’utilité, la qualité et la durabilité de l’objet impactent aussi la mémorisation et le sentiment associé à la marque.

Enfin, le don de l’objet peut s’inscrire dans des expériences plus larges (animation en point de vente, événement, …).

Replay Webinaire Communication haptique

Objet et symétrie des attentions

 

Outre une expérience émotionnellement plus riche qu’avec les autres médias, quels résultats faut-il attendre d’une campagne de communication par l’objet ?

Marcel Mauss a théorisé les effets du don d’objet dans le modèle de référence du don – contre-don. Il constate que, dans les sociétés humaines, le don crée systématiquement une dette psychologique dont le receveur s’acquitte par un contre don. 

Le don induit une contrepartie qui peut prendre différentes formes selon la situation, la perception de l’objet et le lien préexistant.

Le contre don peut se manifester par :

  • Le bouche-à-oreille
  • Une amélioration de l’attitude envers la marque
  • Une intention d’achat
  • Un impact émotionnel
  • Un impact sur le lien avec la marque

L’émotion positive associée à l’objet se traduit dans les attitudes du receveur envers la marque : renforcement du lien, recommandation, achat. On voit bien que l’objet sert les objectifs marketing de la marque. L’émotion contribue à l’engagement, à la notoriété mais aussi à l’achat.

 

Comment inclure l’objet dans vos campagnes marketing ?

 

Il existe différentes façons d’intégrer l’objet média dans des campagnes marketing. Et, surtout, ce qui est intéressant pour les marques qui utilisent ce levier, l’objet peut répondre à des problématiques de notoriété ou d’acquisition à chaque étape du funnel marketing.

A travers les cas d’usage suivants, il est clair que l’objet peut s’intégrer à une campagne massive pour interpeller les prospects ou augmenter la notoriété de marque.

Mais, plus loin dans le parcours, on peut aussi intégrer des tactiques de marketing par l’objet personnalisées, contextualisées, pour adresser une cible spécifique et mature et générer de l’engagement.

 

Distribuer des objets publicitaires lors d’un événement ou une animation

 

L’objet s’intègre parfaitement à une logique événementielle. Dans cette optique, l’objet a vocation à prolonger l’expérience positive associée à l’événement.

Vous pouvez intégrer l’objet dans votre participation à un événement grand public, sportif ou culturel par exemple. L’exemple typique est celui de la caravane du Tour de France cycliste. Les objets recueillis au bord de la route prolongent chez le receveur l’expérience du moment. De la même manière, vous pouvez inclure l’objet à un événement dont vous êtes sponsor.

Mais l’objet aura encore plus d’impact dans le cadre d’un événement propriétaire. Vous organisez par exemple un événement spécifique à destination d’une cible professionnelle. Vous voulez que les participants en gardent un souvenir et l’associent durablement à votre marque. Quoi de mieux que l’objet pour prolonger la magie de la journée ?

Street marketing Toupargel

Offrir des objets dans le cadre d’un mailing papier

 

L’envoi d’objets dans un mailing courrier répond à différents enjeux. 

Il peut se concevoir dans une campagne « grand public ». Par exemple, Médecins sans Frontières communique par l’objet pour inciter au don. L’association envoie chaque année à sa base de contacts un mailing avec des objets à ses couleurs : planisphère, stylo, carnet.

On peut aussi l’envisager dans une campagne ciblée, avec un choix d’objets personnalisés et contextualisés.

 

Intégrer l’objet dans des campagnes marketing hybrides


Enfin, même l’objet fait sa « mue digitale ». Il est désormais possible d’inclure l’objet dans des campagnes hybrides associant des messages digitaux et des envois courrier. 

L’intérêt est évidemment de capitaliser sur les points forts de canaux différents avec des campagnes misant sur la complémentarité. C’est d’autant plus pertinent que cette hybridation permet davantage de suivre le ROI des campagnes par l’objet.

Enfin, ce type de campagnes est aussi rendu possible par l’émergence de nouveaux formats d’objets :

  • La réalité augmentée sur objets : vous pouvez créer un objet personnalisé et y apposer un code à scanner pour diriger le receveur vers un média à écouter, visionner ou lire
  • Les objets connectés : par exemple, un stylo sur lequel on vient placer un QR Code qui renvoie vers une application web avec vidéo, liens, prise de rendez-vous, … 
  • Les « cloud pens » qui renvoient via un QR code sur une application dédiée

À travers les exemples qui précèdent, on voit bien que l’objet a encore de beaux jours devant lui, que ce soit en tant que « concurrent » ou, plus certainement, en tant que média complémentaire au digital.

En effet, le marketing par l’objet offre une expérience chaleureuse, tangible, pérenne et désormais immersive et omnicanale.

Bien évidemment, le choix de l’objet, selon vos objectifs et vos cibles, demeure un facteur-clé de succès. Pour faire les bons choix, pensez à vous faire accompagner par une agence qui vous aidera à trouver les objets adéquats.

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