Quel marché aujourd’hui peut se prétendre, plus que l’automobile, au fait des dernières modes de la communication et de la publicité ? Le luxe. La mode. Mais la liste reste courte. D’ailleurs ces trois univers fonctionnent sur des schémas similaires : l’appartenance, la possession et l’émotion.
Des souvenirs liés à l’automobile, on en a tous
L’automobile est le secteur pour lequel la madeleine de Proust est la plus présente et la plus puissante, quelle que soit la marque, la valeur ou le caractère iconique du véhicule. Nous avons toutes et tous, des souvenirs de voitures, des anecdotes et de l’affection.
Il s’agit d’un marché qui touche le conducteur tout autant que ses passagers, donc l’acheteur et ses prescripteurs. Spécifiquement, en ce qui concerne l’acheteur, il a des rapports privilégiés avec la marque, le concessionnaire, le garage, l’atelier ou même l’assureur qui sont ses contacts récurrents. Et la relation peut être aussi forte, que ce soit en bien ou en mécontentement.
Il appartient donc à chaque corps de métier de travailler à la valorisation de son action, de son service, du véhicule, de sa marque, et ce, au quotidien. Les assureurs et les constructeurs, sans oublier les loueurs de voiture, font partie des plus gros annonceurs multimédias, et on peut penser que s’ils continuent à investir c’est qu’ils en tirent un certain ROI ou qu’ils ne peuvent pas ne plus communiquer sous peine de donner d’eux une image déclinante.
Mais aujourd’hui l’acquisition et la fidélisation client passe moins par la communication de masse que par le rapport humain et surtout par l’instantanéité de la relation. Et c’est là qu’intervient la communication objet, c’est-à-dire la communication par le cadeau. Qu’il soit offert pour prospecter ou fidéliser, l’objet publicitaire est un témoin et un symbole fort d’interaction et de lien. Il met en lumière l’engagement de l’entreprise.
Le cadeau publicitaire automobile : de nombreux atouts
Le champ des possibles qu’offre l’objet publicitaire est tel qu’il existe un produit, un objet, un vêtement, un accessoire pour chaque occasion, chaque marque et quasiment pour chaque individu. Et que l’on offre un porte-clés personnalisé, un polo, un parapluie, un accessoire de téléphone, le rapport à l’automobile est magique. Qu’on le personnalise par le biais du logo, signe de reconnaissance phare ou encore par les matières qui, elles aussi, véhiculent le message de la marque, le lien est immédiat. Mais il n’est pas pour autant un feu vert pour vendre dans n’importe quelles conditions. Il va donc être fondamental de développer sa stratégie de cadeaux en fonction des critères suivants :
- Le but : prospection, fidélisation, remerciement, parrainage.
- La cible : prospect, client qui veut renouveler, client mécontent, prescripteur.
- L’occasion : rendez-vous, visite surprise, portes ouvertes, salons.
- Le budget vs ROI : faire mieux qu’un concurrent, être plus visible, vendre plus vite.
Une fois l’analyse faite, la phase la plus cruciale est de se mettre à la place de la personne qui reçoit le cadeau pour s’assurer de son efficacité :
- Veut-elle voir la marque apparaître de façon très visible sur l’objet publicitaire ou au contraire qu’elle soit discrètement placée ?
- Souhaite-t-elle un produit qu’elle pourra donner ou bien conserver ?
Il est important de noter que ces objets ou textiles personnalisés offerts sont, à l’instar des livres, des biens qui se prêtent, se donnent voire s’échangent. N’oublions pas que dans l’univers de l’automobile, les collectionneurs sont légions, on les nomme les autophilistes.
- Comment va-t-elle utiliser ce cadeau ? Si l’on parle de voiture, la notion de pollution peut être présente, il faut alors travailler son cadeau publicitaire afin qu’il apparaisse comme durable. Sans parler ici de sa provenance, de sa fabrication ou de ses composants, mais plutôt de son utilité car c’est ce qui fera qu’il sera conservé et utilisé longtemps.
- Enfin l’attachement à la marque est tel qu’elle voudra que cela se voit, comme une montre, un sac, un sweat-shirt. Le but est de montrer son appartenance par le biais d’un vecteur qui associe le produit à la marque.
Réflexion posée et budget défini, il faut choisir le produit, l’objet ou le vêtement que l’on voudra offrir. La liste est plus longue et plus riche que l’ensemble des références d’un hypermarché.
Il est impossible de les connaître toutes et le risque de choisir une pièce déjà vue existe. C’est pourquoi des agences comme la nôtre sont en mesure de répondre à ce choix car notre métier est de connaître un maximum de fournisseurs et de techniques de personnalisation, tout en ayant une veille concurrentielle en place.
Enfin, s’il est important de toucher celui ou celle qui va recevoir le cadeau publicitaire, il faut le faire pour que la madeleine de Proust soit réveillée. J’ai tellement aimé la 4L que ce simple moment où je l’écris appelle l’émotion. J’aurais le même sentiment si on m’offre un cadeau avec ce chiffre et cette lettre car c’est ma madeleine.
Le cadeau publicitaire est le seul lien physique entre une marque et son admirateur, il faut bien le choisir pour que ce lien soit pérenne.